Sommige adviezen en tips komen uit onverwachte hoek. Wat kan een (organisatie-)antropoloog jou vertellen over marketing? Nou, best wel veel. Want zij weten veel over cultuur, rituelen en identiteit.

Een antropoloog is iemand die kennis heeft van mensen. Antropos betekent immers mens en logos is kennis. Hij/zij zit in dezelfde hoek als een socioloog en een psycholoog: de sociale wetenschappen. De psycholoog en de socioloog praten al langer mee over marketing, vooral wanneer het gedrag van mensen en het gedrag van groepen mensen. Wat de antropoloog onderscheidt van deze wetenschappen is de manier waarop onderzoek wordt gedaan.

Ten eerste doet een antropoloog holistisch onderzoek: hij bekijkt de mens vanuit alle hoeken (economisch, taalkundig, gedrag, interactie, biologisch, etc.).

Ten tweede doet de antropoloog onderzoek met behulp van de ‘participerende observatie’. De antropoloog dompelt zich onder in een (sub)cultuur en bekijkt mensen van binnen uit de groep, niet op een afstand/van buitenaf.

Zo, dat was een klein stukje theorie. Maar nu concreet: wat kun jij nu leren van een antropoloog.

Different/Simular – foto van Alicia Steels, Unsplash – Aangepast door Els Kardol

Tip 1 – mensen zijn meer/minder verschillend als je zou denken

Veel marketinggoeroes hebben de neiging om alle klanten als één brei te beschouwen en iedereen op dezelfde manier te behandelen.

“mensen klikken op díe knop”

“klanten blijven 32 seconden op je website”

“Beschrijf je ‘waarom’ en je klanten komen op je af”

Simplificaties en shortcuts zijn standaard in marketingland. Maar de werkelijkheid is anders. Mensen reageren in sommige situaties hetzelfde, maar in veel meer situaties zijn de reacties heel verschillend.

Om dit te ondervangen worden klanten/inwoners ingedeeld in groepen (zie het Mentalitymodel van Motivaction). Maar ook hier geldt weer dat dit té kort door de bocht is. In het ene geval hoor je misschien bij de gemaksgeorienteerden, terwijl je in een andere situatie bij de Postmoderne Hedonisten behoort.

Máár we blijven mensen en er zijn natuurlijk een aantal trekken die alle mensen hebben.

Onderzoek dus goed hoe jouw doelgroepen in elkaar zitten en neem niet te snel aan dat iedereen direct op de grote rode (blauwe) knop zal drukken of dat jouw Funnel voor iedereen werkt.

Tip 2 – Hang rond

Wat mij als antropoloog het allermeest opvalt als het over marketing gaat, dat er gepraat wordt over ‘de ander’ alsof dit echt een ander persoon is. Maar volgens mij zijn jouw klanten nou juist mensen die vaak heel veel op jou lijken. Misschien niet uiterlijk, maar wel in voorkeur, waarden, overtuigingen, etc.

Als je dus wilt weten hoe jouw doelgroep en jouw klanten in elkaar zitten, dompel je dan onder in zijn wereld als een echte antropoloog. Ga op onderzoek uit, doe wat je (potentiele) klant doet, leef hoe je klant leeft. Hang rond waar jouw klanten rondhangen en observeer ze en praat met ze. Zorg dat je ze snapt en dan merk je: het zijn net echte mensen. En dat is nu precies waar marketing over gaat, wat mij betreft.

Tip 3 – Cultuur bepaalt wie wij zijn, wat we doen en hoe we het doen.

De basis van alles wat we doen, denken en vinden wordt bepaald door de cultuur waarin we leven.

Cultuur gaat over wat ons mens maakt (macroniveau), hoe we alles doen in de groepen waarin wij leven (westerling, nederlander, vrouw, hoogopgeleid, etc. dit is mesoniveau) en hoe we handelen in ons werk (microniveau).

Dus als we een strategisch marketingplan maken voor ons bedrijf of als eenpitter, zullen we eerst moeten bepalen welke cultuur we hebben. Bij een bedrijf gaat het over de cultuur die ontstaan is: wordt er hard gewerkt, is het bedrijf divers, wat voor leiders zijn er, hoe wordt er overlegd, hoe wordt er over klanten gesproken, hoe zien de werkplekker er uit, etc.

Als éénpitter gaat het over je eigen achtergrond: hoe ben je opgevoed, waar geloof je in, hoe kijk je naar de wereld, welke rituelen vind je belangrijk, hoe ziet je werkplek er uit, hoe communiceer je met je klanten, etc. Kortom, beschrijf jezelf zo goed mogelijk. De grote vraag is hier: wie ben jij.

Maar het gaat niet alleen om jouw (bedrijfs)cultuur, het gaat natuurlijk ook over de cultuur van jouw klanten/doelgroep. Waarschijnlijk overlappen deze elkaar. Ga op zoek naar de overeenkomsten en verschillen tussen jou en je doelgroep en breng dit in kaart.

act like an anthropologist – foto van Peter Hershey, Unsplash – Aangepast door Els Kardol

Tip 4 – Gebruik artifacten

De staf van Sinterklaas, je hoeft eum maar te zien en je komt al in de stemming. Je proeft de pepernoten en voelt de sfeer en de spanning van een sinterklaasfeest. Dit artifact (=zichtbare cultuurdrager) zegt iets over de cultuur en wat je er bij voelt (dit is één van de redenen waarom de zwarte pietendiscussie ook zo heftig is).

Een logo, de tone-of-voice, je website of visitekaartjes zijn allemaal voorbeelden van (marketing)artifacten. Maar ook jijzelf, de organisatiestructuur en de managementstijl zijn er voorbeelden van.

Realiseer je dus dat alles wat iemand ziet iets zegt over wie je bent en wat je doet. Wees je bewust van de effecten op je doelgroep. Mensen houden ervan dat jij en je bedrijf congruent zijn, dat komt betrouwbaar over. En helaas, helaas denken mensen hierbij in heuristieken (vaste patronen).

Dus bijvoorbeeld:

rommelig = artistiek, netjes = geordend

streepjeskostuum = bank, t-shirt = start-up

Aan de ene kant kunt je deze shortcuts irritant vinden (dat vind ik soms: waarom word ik serieus genomen als ik mijn mooiste pak aan doe en niet als ik in mijn slobbertrui loop). Aan de andere kant kan je er ook mee spelen in je marketingstrategie.

Tip 5 – Bekijk het even

Veel marketingstudies hebben de neiging om hun studie-object, in ons geval een klant, vanaf één punt te bekijken. Antropologen doen dit niet: ze bekijken hun objecten vanuit zo veel mogelijk perspectieven.

Doe dit ook: bekijk je doelgroep vanuit economisch, juridisch, psychologisch, sociologisch, filosofisch én marketing oogpunt (en wat nog meer).

Bijvoorbeeld, wat betekent geld/prijs voor ze, hoe oud zijn ze, wie zijn hun vrienden, hoe sociaal zijn ze, waar geven ze betekenis aan.

Als marketeer gebruiken we hier vaak de customer personas voor. Maak deze dus zo uitgebreid mogelijk.